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2007 está siendo un sido un año donde la inversión en marketing móvil está experimentado un enorme crecimiento. Hace unos días la consultora eMarketer afirmaba que en Europa se invirtieron 382 millones dólares en 2006 y que esa cifra se multiplicará casi por 10 en el año 2011. Otros estudios calculan que para ese año un 3% de la inversión publicitaria irá a parar a móvil. La lógica invita a pensar que en un mundo de audiencias fragmentadas, en el que los contenidos se consumen bajo demanda y en el que los usuarios tienen un acceso prácticamente ilimitado a la información, el teléfono será un elemento clave de relación entre marca y consumidor.

También es cierto que hay una enorme expectativa generada en torno al marketing y la publicidad en móvil lo cual es positivo pero a menudo hace también que se publiquen cosas no demasiado acertadas. A continuación, trataré de dar una imagen de la situación actual del marketing móvil desmontando algunos mitos existentes y corroborando otros.

1. El marketing móvil es intrusivo. Falso. La intrusividad en el móvil o en cualquier medio viene determinada porque estamos dando un mensaje que no tiene interés alguno para el consumidor. Y eso es lo que hace a la publicidad molesta. Es cierto que el móvil es un elemento tremendamente personal y un mensaje no deseado puede molestar mucho más.

2. Las audiencias en móvil son bajas. Falso. El móvil es el elemento con mayor penetración del mercado (más del 100% en España) por encima de la televisión, la radio, Internet o la prensa escrita. Lo que está claro es que los usuarios no están delante de la pantalla de sus teléfonos esperando a ver si les llega un mensaje publicitario o aparece un anuncio. La publicidad ha evolucionado del monólogo de la marca al diálogo con el consumidor y el móvil es el elemento de comunicación por antonomasia de nuestra era.

Hay que ser capaz de conocer el medio y tener la creatividad suficiente para generar las iniciativas que permitan construir esas relaciones y comunicarse con los diferentes tipos de usuario por cualquier medio (SMS, MMS, Internet móvil, voz...) En la relación con el consumidor la iniciativa debe partir de la marca, generando un valor o experiencia que hace a ese consumidor interactuar con el teléfono.

3. Internet móvil es para una minoría. Falso. Según datos de las operadoras, en 2007 el Internet móvil contará en España con 7 millones de usuarios que se conectan desde sus móviles al menos una vez al mes a los portales de contenido. A esta cifra hay sumar la de los usuarios que no se conectan a los portales del operador pero sí a otros sitios. Por otro lado, hechos como que Google o Yahoo! comercialicen anuncios en móvil desde hace tiempo da una idea de que ya es un mercado considerable. La banda ancha en móvil y los nuevos terminales mejoran enormemente la experiencia de usuario lo que hace además que sea un mercado con un enorme crecimiento.

4. El marketing móvil es sólo para un target joven. Falso. 5. Son necesarias agencias especialistas. Verdadero. El móvil es un mercado poco estandarizado. Conviven muchos terminales de muchos fabricantes distintos y la falta de estándares es una constante. Por otro lado, la multitud de formatos que permite (SMS, MMS, video, navegación, voz...) hace que las posibilidades publicitarias sean enormes. En marketing móvil la inversión en tecnología y desarrollo es una constante y es necesario integrar equipos de creatividad, usabilidad y tecnología. Es imposible hacer marketing móvil de calidad y resultados sin una constante inversión en I+D, algo muy complicado y poco rentable a día de hoy para las agencias de publicidad tradicionales.